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深圳跨境大賣家15年:從賣華強北8元數據線到2億現金買別墅 深氪

发布日期:2022-08-06 04:35   来源:未知   阅读:

  近期流傳的一則軼事是,大賣代表人物、“華南城四少”之一的創始人去年拿出2億現金買了套別墅。同行們聚會聊到此事,彼此輕鬆隨意地問起:你要不要也來一套?

  “大賣”,即巨量鋪貨的跨境電商大型賣家。這是一幫充滿華南特色的神秘公司,它們往往旗下經營上千家店舖,幾十萬SKU,年收入幾億至幾十億元,但並沒有什麼品牌認知度。2020年,亞馬遜頂級大賣(Top seller)中,中國大賣家佔比高達49%。

  外媒將他們歸為“Made in China, Sold on Amazon ”(中國製造、亞馬遜銷售),深圳坊間稱他們“華南城四少”、“田五虎”、“龍華十三狼”——源自各種武俠小説的稱號,準確地傳達了發端于二十年前的深圳跨境電商的某種特質:江湖縱橫,草莽逐鹿。

  2006年夏天,Ebay中國區總經理廖光宇接過CEO職位時,與淘寶的戰局已近尾聲。他們在中國燒掉3.2億美元,換來慘敗結局。

  Ebay將易趣股份賣給TOM線上後,業內和媒體一片唏噓 。很少有人注意到,一個網址“”在沉默中走到臺前。ebay的中國賣家平臺原本藏于其他服務中,此時首次獨立運營。

  即將敗走中國的ebay終於注意到過去很少關注的中國草根外貿賣家。它似乎猛然間發現,水面下,中國賣家在飛速增長著。2005年,在ebay做跨境的賣家1年中增加了7倍,有的每個月成交額能達到40萬美元。

  和馬雲的一次對談中,廖光宇提起ebay敗局時回應:“塞翁失馬焉知非福”。這句話當時聽上去有些自我安慰的意思,回頭來看,這卻倣如一則預言。

  中國自2001年正式加入WTO,“進出口”和“外貿”大發展,深圳流行“三來一補”。到2007年,深圳一地出口總額超過1600億美元,佔了全國的14%,相當於四川省全年GDP。

  那時的鹽田港,彩色集裝箱密密麻麻,似乎無邊無際,兩三百米長的萬噸巨型貨輪鳴響沉悶的汽笛聲,深色龍門吊從不停歇,印著CMACGM(達飛航運)、Maersk(馬士基航運)標誌的貨櫃車排著長隊入港。那一年,鹽田港年吞吐量突破1000萬標箱。

  匯率杠桿、廉價物流、平臺紅利、再加上寬鬆政策,似乎所有的優勢必然或偶然地匯集于深圳,跨境電商貿易能量開始幾何式爆發。

  當媒體津津樂道于淘寶和ebay世紀之戰時,1688小工廠的貨物正通過ebay外貿商家銷往全球。在這樣的風勢裏,最適合草根逐鹿的時刻到了。

  後來成為頂級大賣的宋長輝,當時還在一家公司裏當中層管理人員。2007年,他背著公司偷偷挂了一根印表機轉接線在ebay賣,進貨價8塊人民幣,賣價標14.99美元。很快有人下單,宋長輝自己去華強北訂貨,自己扛回家,自己打包發貨,一個月掙的錢是他打工收入的兩倍。

  他開始悄悄計算:“我花一點點時間就能掙這麼多,我能不能把它變成100倍、1000倍或者1萬倍?那每天能掙好多錢。”

  宋長輝似乎無意之間擦試了跨境電商這盞神燈。他最終的收益遠超過當初似乎異想天開的盤算。

  “稍微有魄力一點,或者是稍微有點資本,或者有一定的管理人員又有資本,上來之後一年隨便掙個上億級的,沒有太大問題。”宋長輝對36氪回憶到。

  “大賣”深圳賽維時代正在第四次衝刺IPO。今年2月,賽維時代更新招股書,擬在深交所創業板掛牌上市。如果上市成功,這可能會膨脹成一個驚人的財富數字。陳文平和陳文輝兩兄弟十年前投入賽維50萬元,而在一級投資市場,賽維時代2020年那輪融資時已經估值25億元——據此計算,財富膨脹了5000倍。

  直到2015年時,賽盒的聯合創始人楊慶文參加同行聚會,大家仍然自嘲自己是“二道販子”。但這樁生意機會,已經不再如從前只屬於外貿企業和外商等少數人。這將是許多華南“草根”騰上國運勢頭最關鍵的一刻。

  陸海傳在德國留學時,就開始在ebay倒賣中國産的車載DVD、GPS,難以置信的是,那時很多産品運出去甚至不用繳稅。一個做了三十年外貿的人回憶:“當年出口法檢很嚴,特別是3C産品,要辦很多證……而深圳的海關稅務相對寬鬆。”

  陸海傳在短短幾年時間掙了近一千萬人民幣,2004年碩士剛畢業,他就雇了6個德國員工幫他打理網店,到2006年時,傲基一個月能賣出上百萬美元。“賣什麼産品都賺錢。”

  如今身價不菲的“大賣”們,很多就是當時入行的。那一年,大賣“有棵樹”的肖四清剛剛22歲,他辭去永福國際貨代銷售經理的工作,到華強北租了個檔口,在ebay賣無人機配件。

  華強北這塊1.45平方公里的商圈,擠入了二十多個電子商城,3萬家賣電子産品的商鋪,是全球最大的電子元器件集散中心。每天有50萬各色皮膚的人在其中涌動,包括黑皮膚的非洲人,他們扛著巨大的麻袋進貨,然後倒向炎熱的大陸。即便是在金融危機衝擊中的2008年,一個三五平方米的檔口每個月租金也要7000元人民幣。

  或許一些老檔口人還會記得陸海傳十多年前的樣子。他戴著眼鏡、背著公文包穿梭在華強北擁擠的人群中,有些熟悉的檔口老闆會找他要煙。他自己偶爾站在角落,安靜地抽一支。

  在中國做電商諮詢的佛羅裏達人邁理倪(Michael Michelini)曾在2011年採訪了陸海傳。陸已經是2009年ebay中國區銷售第一,回深圳第一年就掙了200萬美元。在龍崗服裝市場那間歐式風格辦公室,邁倪理有些驚訝,雖然陸海傳在德國呆了7年以上,做的也是外貿生意,但他英語口語仍然“比較有限”。

  邁理倪驚訝的地方其實正是這一行難以示人的密碼:賣家們並不需要流利的英語水準。

  “英語越好可能越做不好,因為會有太多自己的想法。”業內人稱為十七哥的跨境電商老賣家告訴36氪。以今天的標準看,那時跨境電商生意混亂無序。他們不需要囤貨、不需要資本,看網站什麼好賣,直接從國外賣家頁面複製産品圖片和描述,有訂單了再去華強北補貨,如果是非標品,很多人會選1688上的小工廠定做。如果用習慣了用英語思考問題,説不定寸步難行。

  另一位深圳首批大賣羅航告訴36氪,他們當時進的那種貨,現在是“肯定做不了的,做了以後都要進去的”。所謂“那種貨”其實就是直白的山寨貨,外國用戶可以花三分之一的價格買到山寨iPod、“惠普”滑鼠、數據線、倣品鞋包。

  羅航每天睡到中午,然後去華強北掃貨,自己扛幾麻袋貨回家,打包貼單到淩晨三四點。這樣的日子的確辛苦,但非常快樂:在2007年,一個月最多的時候,他能掙“小幾十萬”。

  這簡直是最好的“撿錢”時代。宋長暉對36氪回憶,“華強北採購一根破數據線,8塊錢,放到ebay上面14.99美元,這錢就是那麼好掙。”

  不過,財富的密碼當時似乎被有意保守著。“那時候行業裏有人説什麼悶頭賺大錢、悶聲發大財,的確是那樣。”宋長輝告訴36氪,最初幾年,他開輛十萬出頭的舊車見人,圈裏朋友念叨很多次後,他才換輛近百萬的進口車。

  當時,跨境電商行業長時間隱藏于水面之下。羅航還記得那些年的ebay招商會,“來來去去就是那麼幾十號人。”他對36氪説。當宋長輝做到ebay前三,公司也不過一百來人。

  那時的外部環境的寬鬆讓宋長輝他們又驚又喜。2010年前,400元以內的進出口貨樣,不需要關稅。如果經過香港轉机,除了煙酒、汽油等特殊品,沒有進出口稅。

  進入這個行業的人很快會發現一些驚人的事實:貨物從深圳到美國每公斤只需要60元人民幣,如果用國內航空公司有補貼的空運線路,則低至20-30元一公斤。更大的空間還有:如果用易郵寶從香港轉机到美國,平郵價格只要匪夷所思的每公斤3-4塊人民幣。

  這是持續了半個多世紀的郵費優惠紅利,1914年,中國加入萬國郵政聯盟(UPU)後,很長一段時間都享受到特別待遇,最近10年的政策,是中國這樣的國家寄出的4.4磅以下包裹,享受終端費優惠,即是説,郵政小包寄到美國,由美國郵局給40%以上的補貼。

  郵費補貼和廉價而巨大的産能相碰撞,立刻爆發出了新的、猛烈的能量。從深圳寄出一對耳環或者手鐲到美國,郵費是0.6元人民幣,而美國加州州內運費是2美元起步。

  “9.9美元全球包郵”成為深圳大賣他們的一個殺手,簡單、直接、殺傷力巨大,而且足以掩蓋品質差、物流慢的瑕疵。安克創新的創始人陽萌曾對36氪回憶,自己回國後來到深圳,參加行業會議,訝異於所有的“大賣”都在熱烈討論“9塊9全球包郵”。

  在ebay上,在2005年一年增加7倍賣家驚人勢頭之後,買家的熱情持續不減。2011年時,ebay和PayPal在大中華區一年銷售額是40-50億美元,以30%以上速度增長,其中絕大多數都來自外貿業務。

  今天很難想像的是,平臺在當時竟然屬於弱勢方。阿裏速賣通剛起步,地推人員主動找到宋長輝時,當時速賣通接的還是國際支付寶,宋長輝硬氣得不行,“誰知道國際支付寶,哪天你們用PayPal再來找我。”速賣通的人第三次找到宋長輝時,他們已經對接了PayPal,宋長輝這才入駐,不到一年,他就做到速賣通前三。

  2011年,宋長輝開始在ebay上賣服裝。套路不變,到廣州服裝批發商圈,大包大包拉回來,進價幾塊錢的貨,拍照貼到ebay,一般直接漲七八倍價差。買賣開始後一兩個月,他們不斷收到投訴,用戶拍來對比圖,“你們賣的衣服和童裝一樣”,宋長輝才意識到中國尺碼比美國小了兩碼。他們馬上在網頁上加了幾句尺碼的描述,“便宜”的殺手再次顯靈,不到一週,投訴率直線下跌,銷售額一年中翻了2.5倍。公司搬了三四次家,越搬越大,他砍掉了3C産品線,騰出空間放衣服。

  2013年春天,藍思的創始人楊帆36歲,將辦公室從昂貴的車公廟搬到關外,他們賣過電子産品、賣過衣服,每天訂單量仍然只有100多單,但轉向做手錶、首飾這些非標品後,他們訂單很快漲到5000多單。

  這是被眾多賣家忽視的環節,也許是急於享受著跨境電商的紅利讓他們無暇顧及。楊慶文還記得早期給客戶實施ERP時,看到一些倉庫管理粗糙到貨架連標簽都不貼,庫存隨意堆放,基本是堆人粗獷地管理,也沒有規範的流程操作。

  當公司急速膨脹後,一些大賣需要管理SKU可能多達幾十萬,人員、帳號增多,如果沒有ERP管理,效率低下,也很容易混亂甚至崩潰。

  亞馬遜賣家Neo對36氪回憶,他們創業初期丟包率高達50%,“賣得越好越虧錢”。而大賣們“都有更好的物流檢測系統,會及時算好丟包率,及時止損”,他們這樣的小商家通常要客戶退款時才能發現,此時下一批貨已經發送,損失直接翻倍。

  但無論如何,在這個草莽時期,拓荒者們更需要的是往前奔跑,而非顧忌腳下的石頭。當看到ebay 2012年中國賣家跨境交易額同比增加70-80%時,陸海傳在微網志篤定地寫下:“我們努力準備共同迎接這個時代。”

  2013年夏天,紐交所擁擠的大廳,蘭亭集勢CEO郭去疾仰頭注視螢幕交易價格,難掩笑意,上市首日,他們股價漲了22%。

  作為“跨境電商第一股”,蘭亭集勢有著和深圳大賣們不同的氣質。郭去疾是中科大少年班出身,一路念到伊利諾伊大學。他身上有太多的光環:谷歌中國四大創始人之一、谷歌中國首席戰略官、李開復的特別助理。

  深圳大賣們一直對資本很陌生。很長時間VC們的注意力也放在國內電商上,2011年最受關注的新聞是京東、淘寶、騰訊之間的混戰。宋長輝回憶,起碼最初幾年,“沒有什麼資本進來,都是用自己掙的每一個銅板投入擴張。”

  然而身在北京的郭去疾深諳VC玩法。IPO之前,蘭亭集勢拿過三輪融資,名錄中不乏金沙江創投、摯信資本、聯創策源等明星風投,它的天使投資人是Google Adwords一號工程師。一向高調的徐小平不止一次説過,蘭亭集勢是他最得意的一次投資。

  蘭亭集勢上市前2個月,陸海傳就在微網志上預祝他們:“很開心,看到蘭亭上市消息那麼多,更多感謝老大在這個行業裏去拓展新路。也是對我們這個外貿電商行業的確認以及新的一個商業模式的確認。感謝蘭亭和祝賀蘭亭!”

  郭去疾沒有公開回應陸海傳。傲基2013年營收在2億人民幣左右,但同期蘭亭集勢一個季度營收就高達7331萬美元。

  2013年夏天蘭亭集勢上市前,跨境電商在投資人眼中屬於國際貿易,是一門延續幾百年的傳統生意,講不出太多性感故事。正如陸海傳説的那樣,蘭亭集勢的上市確認“新的一個商業模式”,更關鍵的是,以此證明了跨境電商存在“上市”這一退出途徑。

  仿佛似乎一夜之間,宋長輝周圍忽然冒出來很多知名基金的投資人。根據公開數據,2014年跨境電商融資金額翻了25倍。

  但宋長輝還不太習慣和資本圈打交道,去北京見一家頂級機構時,他在飛機上臨時寫了份商業計劃書,算上封面和致謝一共6頁。

  在香港一間高級茶餐廳,一家管理幾十億美元基金的創始人問宋長輝:“我的競爭對手是誰?”宋長輝説了幾個當時已經赫然有名的投資機構名字,那人脫口回答:“那不怕,我出價可以比他們高。”説完,那個手握大錢的創始人開始自嘲:“雖然這麼説,但感覺我有點傻。”

  兩個多小時後,宋長輝離開飯店時,基金的地區負責人加了一把火:“我們X總從來沒有和被投企業聊這麼長時間。”

  那以後的早上,宋長輝都會在大堂看到那家基金的員工:“宋總,你看條款還有哪不滿意?”不等他回答,對方就掏出電腦隨時準備修改。“因為他知道還有什麼其他大基金要搶。”

  有投資人開始私下想辦法運作,在洗手間堵住宋長輝,談妥後再找頭部基金分1、2000萬美元的跟投份額。

  跨境電商線上業務正規化後,會需要ICP許可證和EDI證。如果有外資,除非做VIE架構去海外上市,然後拆除VIE架構後歸國,否則拿不到許可證。不少投資人曾經告誡他,海外會遇到集體訴訟,護盤成本高,市盈率倍數也沒有國內上市這麼可觀。

  第一次融資告一段落,結局談不上愉快。但宋長輝周圍仍然有投資人圍著。另一家當時並不怎麼有名的國內基金創始人,和宋長輝吃了3年飯,直到吃成了朋友。在被無數次拒絕後,那位投資人幾乎動用了自己所有的人脈,包括校友資源,終於換來宋長輝鬆口。“真的就像談戀愛談出來了。”宋長輝對36氪説。

  2014年夏天,山西A股上市公司百圓褲業以10.32億收購深圳“大賣”環球易購,第二年,這家口號“條條一百元”的褲業公司改名為“跨境通”,立刻一字漲停。股價在一個月暴漲到一倍後,環球易購創始人徐佳東身家超過20億。

  2015年年中,A股市場出現了跨境電商這個板塊,行業站到了聚光燈中。在悶聲掙錢近10年後,知名跨境大賣們在同一時間迫切地謀求並購上市。

  一直不怎麼在意資本的羅航也有些心癢,找團隊做起了財務合規。他能夠理解大家的焦慮。大賣們在短時間內悄然聚集鉅額原始積累,這背後固然與他們的膽識和實幹有關,但他們心知肚明的是,如此巨大的套利空間很多是源自監管難以顧及時期的灰色地帶,不管是平臺的,還是政策的套利空間遲早會有消失的一天。

  “當時大家都恐慌,覺得跨境電商也不可能永久做下去。倉庫也壓了很多貨,如果能一次性趁著估值高的時候,把前幾年的利潤先套現出來也挺好的。”羅航對36氪説。

  而2017年對那些超級大賣而言,又是一個充滿著樂觀和驚嘆的年份。這一年,跨境大賣通拓、價之鏈借殼上市公司,亞馬遜最早一批大賣澤寶的孫才金也在尋找可以並購的上市公司,有棵樹以34億價格併入了天澤資訊,這也是A股和新三板之間有史以來第三大並購案,

  跨境大賣們當時要快速上市融資只能借殼。根據證監會《上市公司重大資産重組管理辦法》,這也意味著他們必須簽下對賭。比如,有棵樹簽下的對賭三年高達9.6億元。

  彼時跨境電商行業還在以雙位數穩步增長。樂觀情緒掩蓋了所有的程式和規則中的瑕疵,似乎只要車輪還在向前飛馳,大家都會成為贏家和朋友,皆大歡喜。

  現實的終局是,有人笑到最後,有大賣失去了自己的公司,有的陷入漫長的訴訟。

  孫才金的的澤寶有著“亞馬遜三傑”的稱號。一位大賣提起,安克的陽萌早年起家時,還做過澤寶分銷商,賣些筆電接收器、鍵盤。跨境大賣千岸科技的CEO,也是和孫才金長接觸後,才放棄美國穩定工作回國創業。

  孫才金沒有打算套現離場,儘管那可能立馬讓他成為身家數億的富豪。所以孫才金尋找並購目標時,專門些找實力不算雄厚的公司下手,方便自己日後控制。

  但這場涉及數十億的交易,關鍵環節草率到讓人匪夷所思。在接受界面採訪時,孫才金回憶星徽的董事長蔡耿錫對他和投資人“有過口頭承諾”:最後會把上市公司控制權讓渡給他。澤寶在並購過程中,甚至沒有請自己的券商和律所。

  3年後,澤寶完成了4.43億的對賭。孫才金提出想要獲得上市控制權時,星徽卻持有截然不同的説法:蔡耿錫沒有讓渡實控權的口頭承諾。

  拉鋸戰中,二者關係實際已經破裂。“如果與蔡耿錫持續爭奪控制權,會導致澤寶管理混亂,經營不善”,孫才金決定離職,將公司交給蔡耿錫。

  2020年夏天,惠州交接會上,孫才金哭了。他的太太忍不住對蔡耿錫説:“你欺負我們,把我們公司騙走了。”後者公事公辦地回答:並購協議就是這麼寫的。

  2018年整個跨境電商開始面臨終歸要到來的動蕩,亞馬遜變革演算法、歐盟啟動VAT增值稅審查、中美貿易摩擦加劇,灰犀牛開始撞門。

  夏天,價之鏈創始人甘情操和朱玲夫妻知道了,他們根本無力完成和上市公司潯興股份的對賭目標。價之鏈上半年虧了近2000萬元,存貨堆在亞馬遜倉庫,半年倉儲費就要900多萬元,而當年價之鏈要完成的凈利潤指標是1.6億。他們向潯興股份當時的董事長王立軍提出修改對賭承諾。

  事情此後的走向逐步失控。潯興股份稱他們要求被拒後,夫妻兩人惡意挂失轉移共管資金,還營造出價之鏈資金緊張的假像。甘情操最終因為“合同詐騙”被立案偵查,根據協議,創始團隊要向上市公司支付10.14億補償款。

  甘情操夫妻帶著孩子避走美國。新上任的總裁孫漢山迅速清退了夫妻兩的舊人,包括當執行副總的小舅子、“同學、朋友、親戚”等一眾高管。

  “10億賠款,甘情操夫婦基本是無法賠得了的,那麼,其團隊所控制的35%股份將被‘清零’,並轉到母公司潯興股份的手上。這樣一來,潯興股份就掌握了價之鏈100%的股權。”孫漢山接受藍海億觀採訪時,道出了最終的結局。

  在這一場場充斥著博弈、算計和猜疑的暗戰中,似乎只有熟悉資本運作的有棵樹的肖四清險勝。

  在兩次入駐上市公司董事會無果後,2020年5月,肖四清終於等到實控人轉讓股份,拿下董事長位置。但這場戰役背後,他不得不咽下的苦果是:有棵樹差2000多萬完成對賭,為了補償上市公司,肖四清自己掏了3000多萬。

  2021年4月,掌管公司17年的廖新輝卸任通拓科技法人代表。隨著他的離開,始於2017年轟轟烈烈的跨境電商並購潮落幕。

  美國加州,涼爽的早晨,羅航透過廚房窗戶看到北美郊狼那雙泛著綠光的眼睛。這是羅航現在生活中少有的刺激瞬間。平時他種花、做飯、陪孩子,每天遠端給國內的生意一些指示。上千平米的庭院裏除了郊狼,有時還會看到浣熊和野兔。

  他高血壓也好多了,但還是會熬夜到淩晨才睡覺,這是做了多年跨境電商的慣性。羅航沒有做品牌的野心,上市計劃也中止了。ERP運作了幾年,幾乎不需要人工太多干預:1688自動抓取新品、下單、快遞,都靠ERP自動化運作。他是最早一批開亞馬遜賬號的賣家,即便經歷了2021年亞馬遜封號潮,利潤跌了一半,仍然排名前列。

  羅航的經營很有些“佛係”的味道。他身邊一些差不多同時出道的大賣也過著和他過著類似的生活,長時間呆在美國的第二個家裏,在大院子裏小動物的注視下遙控國內的生意,聚在一起時,早已不談業務,聊的都是理財和健康。

  至少羅航知道,自己已經和很多大賣拉開了差距,外界許多細小的波瀾被有意無意過濾掉了,2017年,當同遊的大賣朋友們説起“指尖陀螺”時,羅航竟然不知道它是年度爆款,在亞馬遜玩具類目一度霸榜。

  其他大賣們則仍然懷著憧憬和野心奔跑,因為他們賺錢的基本邏輯還足夠堅挺:中國製造仍然廉價,全球市場如此廣闊,而且用戶渴求價格“更低”的心智從未改變。

  即便歐美市場被中國賣家們擠得滿滿噹噹,東南亞、南美洲、俄羅斯總還有空白地帶。那些地帶的物流仍然以郵政小包為主,在亞馬遜的“當日達”、“半日達”成為會員用戶標配後,他們依舊願意忍受10多天才收到貨。“你買個幾塊錢的東西,會在乎收貨慢嗎?尤其是從一個遙遠的陌生國家買個東西,就是試一試而已嘛。”羅航告訴36氪。

  如果僅僅是充當“二道販子”、賺取有時候讓人咂舌的差價,羅航他們的確不需要太過焦慮。包括羅航在內的很多大賣在2015年就已經在亞馬遜經營,當擁有3.04億全球用戶的亞馬遜對中國賣家敞開懷抱時,在這些大賣眼裏,屬於他們的舞臺,巨幕再一次拉開。

  但他們不知道的是,和亞馬遜的對手戲,接下來劇情的激蕩起伏會超出他們所有的預期。

  很長一段時間,亞馬遜其實沒把中國賣家放在眼裏。2014年,更重視中國客戶的跨境電商平臺Wish拿到華爾街6900萬美元融資時,貝佐斯看著自己的高管説:“你已經注意到(中國賣家)了,對吧?”

  2015年,亞馬遜啟動了“馬可波羅”計劃,這個雄心勃勃的名字昭示亞馬遜“反轉地球”的野心。十七哥回憶,第一年,他們在廣州狀元谷的廣東招商會根本沒人去。但亞馬遜迅速組建本土團隊和中國賣家簽約,將“賣家中心”翻譯成漢語。

  2015年一年中,每天有數千個中國賣家註冊。“這簡直是天文數字,沒人見過這麼大的量。”時任亞馬遜全球高級副總裁康寧漢説。

  亞馬遜要“快速變大”,不得不在品質和數量之間糾結。在給團隊的電子郵件中,康寧漢寫道:“我曾指導團隊在中國積極宣傳將商品銷往全球,但在進口這些商品的那些國家則不要聲張。”

  一如既往,大賣們也足夠低調,大部分創始人有意識地避免拋頭露面。年銷售數十億的大賣,辦公室隱藏在那些租金幾十元一平的不起眼小樓中,空間狹窄,天花板和墻皮還不時有幾塊剝落下來。

  但蘊藏的金山總會露出蛛絲馬跡。十七哥記得,2016年有些亞馬遜大賣家靠著PrimeDay銷售額翻了30倍。他們聚會時,路邊一排豪車,無法掩飾金錢的張狂。圈裏流傳開亞馬遜賣家買下深圳灣一號20多萬一平米豪宅。

  幾乎同時,一些垂直自媒體也觸碰到這些“田五虎”、“華南城四少”、“龍華十三狼”的奢華一角:2019年,藍思開網路年會,創始人楊帆宣佈要給員工發315萬獎金。而傲基除了百萬獎金,還獎勵一輛特斯拉,黑色車卡旁,擺著一把象徵“傲基”(AU-KEY)的金鑰匙。

  亞馬遜沒有天貓的安全押金,來不及開發監測工具,假冒、侵權,賣家狂刷好評,亞馬遜心知肚明,但當時的規則下,他們找不到應對辦法,“我們都非常理想主義……我們的理念是,賣家都是沒問題的。”一位曾駐北京的亞馬遜高管接受彭博社記者採訪時説。

  歐美賣家更是難以招架橫衝直撞的中國賣家,在最直觀的營收和利潤數據上被全面碾壓。

  亞馬遜大賣家帕拓遜 “躲在他們五河的破廠房裏悄悄做”。2016年,他們營收翻了1.7倍,凈利潤增長高達157%。有亞馬遜三傑之稱的澤寶,亞馬遜平臺2021年上半年貢獻了97%以上的營收。傲基、賽維的亞馬遜渠道佔比也在2020年超過70%,傲基大量存貨放在亞馬遜FBA倉。

  亞馬遜實現了“快速變大”的目標,但和各大品牌的關係日益緊張。2016年,不滿倣冒品橫行,涼鞋製造商Birkenstock在亞馬遜撤下自己的産品,宜家、耐克跟進。亞馬遜推出“品牌備案”作為應對,仍然無法阻止中國賣家們遊擊戰式的打法。

  康寧漢離開後,品質、合規佔了上風,負責處理賣家違規問題團隊的總經理,每週都要收到貝佐斯郵件,上面打著他標誌性的問號,接收人必須立刻回復。

  宋長輝記得,2018年亞馬遜就開發了系統應對造假,傲基開始零星有店舖被封,只是當時演算法不成熟,傷及無辜。“亞馬遜不敢下狠手,”宋長輝對36氪回憶。2019年,亞馬遜應對欺詐的投入已經達到5億美元。

  2021年5月8日,傲基亞馬遜美國站、英國店亞馬遜商品顯示無法銷售。9月,亞馬遜開始大規模封店,深圳市跨境電商協會執行會長王馨接受《新京報》採訪時估計,這次封店涉及約1000家企業,5萬多個賬號。其中電商賬戶被凍結金額從數千萬美元至數億美元不等,有約600個中國品牌的銷售許可權被關閉,涉及這些品牌的約3000個賣家賬號,包括消費電子、日用、家居和運動品類商品,預估賣家總損失超過千億元。

  秋後算賬如此慘烈。大賣們發現,他們累積十年卻如此脆弱,能夠乘亞馬遜擴張的風口膨脹成巨,卻也可能一夜之間墜入泥潭,看上去再壯大的體量其實和浮萍無異。坊間也開始流傳,有“大賣”在甩賣深圳灣一號的房産。

  但從另外的更廣闊的視野看,對許多買家而言的終局,也可能是另一些人的開端。

  幾年前,宋長輝和熟悉的投資人聊天,對方直白地告訴他:“你們全部賣爛貨,沒有任何品牌,品質控制各種出問題。”接下來的話語更不留情面:“你們的生意,就是把爛貨甩到全世界,賺錢是賺錢,但好像除了賺錢,其他什麼都沒留下。”

  宋長輝對36氪説,這句話一下子刺激到他。“錢那麼好掙,之前根本沒心思想那麼多,肯定先把當前的錢賺了。”

  其實危機一直就如影隨形,一些大賣老闆更早地承認它們而不是一葉障目,他們開始行動。傲基算是比較早轉型做品牌的大賣家。據一位大賣的表述,前幾年陸海傳就告知管理層,非品牌的線不要向他彙報。為了在供應鏈爭取更大話語權,傲基不惜成本,也不掩飾鐵血手腕。根據億邦動力報道,2017年傲基和工廠合作,試産成功他們加大訂單,一旦失敗,直接砍單,預付金和賠款全部給工廠。他們如此殺伐果斷,一度遭遇佛山家電廠和中山照明燈具廠的抵制。

  傲基做品牌,是未雨綢繆,也是看中品牌的高溢價高收益。一位大賣曾經在內部小規模嘗試做自主品牌,20多個人一個月營收做到了近300萬美元,比單純鋪貨的”二道販子“效率高太多。

  他們已經看到了安克創新這個成功案例。陽萌2011年在加州註冊“anker”品牌,“船錨”的意思。為了離供應鏈更近,他將公司搬到深圳,找到松下和BTR代工。此時,亞馬遜上還沒有價廉物美的第三方充電器,安克抓住了空白期,2012年時,他們每天能賣出100-1000個産品。

  安克算行業中的異類。當時流行海量鋪貨,大賣們都有上千家店舖,但安克旗下只有幾家自營店舖,主打自營品牌産品。也因此,它在亞馬遜大封號行動中未受撼動。

  即便沒有亞馬遜封號,安克也證明做品牌更掙錢。安克創新2021三季度財報顯示凈利率7.98%,而在美國上市的蘭亭集勢,在盈利的Q1凈利率只有1.2%。

  “品牌”讓安克不再是一家傳統的“外貿”公司,而是一家更性感的“科技公司”。2020年上市後,股價一度衝到200元,市值漲到800億元。

  看上去虛無縹緲的“品牌”,可能帶來真金白銀的實惠。宋長輝對36氪回憶,如今炙手可熱的獨立站賣家Shein,早期賣的也是廣州便宜地攤貨,惟一的區別,是他們用的紙袋印上了自己的logo——宋長輝感慨,一個紙袋竟然讓這家大賣的貨更受追捧。

  進入2022年,大賣們和所有的賣家都站在了大河的中央,水大魚大,但險流洶湧。

  傲基2016到2018年營收翻了一倍,營業成本也同步增加,經營活動産生的現金流量連續三年都是負數。陸海傳的朋友表示過擔憂:阿陸,你不要這麼激進,50億已經翻到90多億,你還想翻,哪有這麼大體量還這麼翻(倍)的?

  實際上,他們仍然很難擺脫“大賣”時代成功留下的陰影。“傲基更看重産出比,廣告投下去,産出就一定要達到設定的值。”一位員工接受志象網採訪時説,這顯然不是做品牌應有的覺悟。

  跨境電商大賣十多年的跌宕故事,無疑是與中國經濟的運作脈絡一體的。這些完成了階級躍升的草根大賣們,完全可以成為中國經濟奇跡的一個注腳,也是草根創業頗有代表性的碎片。

  不過,這一行此刻已不再是淺灘細流。現在想做亞馬遜FBA(即亞馬遜自營物流)發貨電商,一位跨境電商從業者給出基準線:“先準備一百萬。”

  那些第一代第二代的大賣,有的隱居海外,有的深陷訴訟,有的仍雄心勃勃。“華南城四少”、“田五虎”仍會盤踞業內頂級賣家之列,但新入場的人,會面臨一個規則分明的世界,一種門檻更高的競爭。

  [1] eBay中國官方部落格:ebay,外貿賣家“高速路” ——專訪通拓科技CEO 廖新輝

  [2] 冰清心:傲基國際,傲立德法意(2011)-訪德國傲基國際公司CEO陸海傳

  [9] 億恩網:專訪深圳藍思CEO楊帆,不走尋常路的跨境大咖

  [12] 億邦動力:華南大賣家困于轉型巨籠:高呼亞馬遜換血 有人自斷臂膀

  [15] 藍海億觀網:30人發展到3000人,通拓創始人“失去”控制權,回歸農村賣橙子

  [16] 21世紀經濟報道:廖光宇:中國在eBay全球所佔位置會越來越重

  [17] 新浪科技:徐小平評蘭亭集勢上市:現在才6億美元 希望一年後10億美元

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